解码良品铺子品牌新“兵法”
如何让一袋瓜子从拎不出手到拎出面子
  来 源:楚天都市报  点击量:939
发布日期:2019年7月3日

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    图为:消费者在良品铺子门店选购
    图为:今年1月7日,良品铺子董事长杨红春在高端战略发布会上演讲

    楚天都市报记者汪亮亮 通讯员吴凌

    十几年前,谁会拎袋瓜子去走亲访友?但如今,拎着装有瓜子等零食的礼盒送礼却成了有面子的事,因为它叫良品铺子。
    品牌价值的力量,让良品铺子获得巨大成功,从一间街边小铺起步,逆袭成全国2000多家实体店、年销售额80亿元的巨舰航母。前年,良品铺子的品牌价值被世界品牌实验室评估为101.69亿元,超过盼盼、旺旺等休闲食品企业。半个多月前,良品铺子宣布,将参加由楚天都市报、湖北民营经济研究院、武汉大学新闻与传播学院联合开展的2019荆楚品牌价值评价工程。
    这让我们更好地观察良品铺子,深度解码它是如何走出一条自己的品牌之路。

    1 100家店的品牌效应

    “现在的良品铺子是品牌,但当年开第一家店时只能叫招牌。”良品铺子品牌副总裁段文说。
    2006年8月28日,良品铺子的第一家店在中山公园旁开业,只有30多平方米的店面月租1.5万元,店铺以黄绿色为主色调,招牌上配有一个叫“良妹”的卡通图案。
    起名时,良品铺子创始人、董事长杨红春,写了1000多个名字备选,最后还是定了他写下的第一个名字:良品铺子,意为“良心的品质,大家的铺子”。
    而那个“良妹”的卡通图案,则是由杨红春的夫人和创业合伙人张国强一起画成。
    尽管他们花了很多心血,但消费者起初还以为是卖儿童衣服的小店。“那时武汉有不少话梅屋,大多开在背街小巷,武汉人根本想不到,卖零食的店能开在寸土寸金的武广商圈。”段文说。
    并不是杨红春等人有钱烧得慌,事实上,他们创业的起步资金60万元,大多是借来的。选址在此,是他们蹲守2个月,早中晚不停数人头的结果,“这里是武汉客流量最大的地段。”
    当时有个零食品牌也挨着他们开店,天天打折,价格卖得比良品铺子低。但杨红春并没有乱阵脚,埋头升级产品品质,一有资金就不断投入开店,2008年终于开到100家。
    对于杨红春来说,这是2年的漫长征途;而对武汉市民来说,仿佛一夜之间,走到哪都能看到良品铺子,品牌效应初步形成:产品多又好吃,服务贴心,价格有点贵……“坚持不打折,让江城消费者知道了什么叫一分钱一分货。”段文说。

    2 造节积累的品牌资产

    双11、618,电商造节造出了一个又一个奇迹。而杨红春造节却在电商的前面。
    第一家店开业当天,杨红春亲自站柜台,并带领店员在门口请行人免费试吃。晚上结账才发现,当天的销售额为1300元,而免费品尝就吃掉1400元。更痛苦的还在后面,连续3个月,店里赚的钱勉强够付房租,最低谷时,一天才卖600元。
    经人指点,杨红春才意识到,店内卖的零食种类虽多,但没有一个叫得响的产品。
    那年十一黄金周,良品铺子造出“核桃节”,精选全国各地16个品种的核桃作为主打产品,不惜血本请顾客免费试吃。当时,有一种山核桃在武汉还算稀罕物,良品铺子追潮流,改名叫碧根果,市民追捧的热情空前。
    从此,武汉市民才发现,原来核桃有这么多种;原来一个地方可以买到这么多种零食;原来零食可以吃得这么有品质。半个月后,良品铺子的生意开始好转,当年11月,开始保本。
    可以说,良品铺子是用核桃砸开了一条品牌之路。因此,核桃节成了良品铺子的重要品牌资产,即使后来良品铺子根本不愁卖,也每年都在坚持办这个节。

    3 换LOGO背后的品牌升级

    细心的消费者会发现,去年,良品铺子用了12年的卡通形象“良妹”,变成了“良”字印记,这背后是良品铺子的重大品牌升级,开启高端战略。
    “卡通形象,比较低龄化,不利于良品铺子走向高端消费人群。”段文说。当时,也正值良品铺子进军国际市场,创业当初为了节省成本,自己画的卡通LOGO能否被国际市场所接受?
    据悉,为了换LOGO,良品铺子花了19个月,选了英国朗涛公司来操刀,设计费就达百万元。
    为什么要换掉消费者已经熟悉的LOGO?走向国际,为什么要用汉字做LOGO? “良妹”的创作者张国强,坚持继续使用“良妹”,良品铺子内部掀起了大讨论。
    段文说:“升级LOGO在很多百年品牌发展历史上很常见,中国品牌正承受消费升级的变化,要跟上消费者的喜好和需求。而且汉字带有明显的中国特色,对外国消费者更醒目,更有辨识度,民族的才是世界的。”
    最终新 LOGO获得认可,而“良妹”并没有完全被抛弃,而是作为品牌资产,制作成品牌吉祥物继续和消费者互动。

    4 大数据带来的品牌温度

    良品铺子研发新品的速度,一直引领行业潮流,几乎每月都会根据消费者需求推出新产品。记者发现,今年9月,良品铺子将推出轻养生零食。
    年轻人不是良品铺子的主要消费群体吗?为了追随年轻消费群体,良品铺子甚至将品牌形象代言人换成了吴亦凡。轻养生零食确定是卖给年轻人的吗?
    段文介绍,“朋克养生”这个网络热词,描绘的就是年轻人一边释放一边补救的养生方式,比如,一边熬夜一边用昂贵的护肤品。
    当然,良品铺子不会根据一个网络热词,来决定产品研发的方向,而是有精准的大数据分析作为参考。
    “20岁-30岁的人群,在淘宝里搜索的最多的词是防脱发、护胃……”段文说。此外,他们还自建了会员数据库,良品铺子线上和线下共有5800万会员,对每个会员的口味偏好,他们都有精准分析。
    因此,良品铺子才计划推出养生饼干,里面加有枸杞、人参、何首乌等,据称对黑发、护眼有一定功效。段文说:“大数据给良品铺子带来品牌温度,要做到最懂用户需求,才能最大关怀用户,赢得用户的心。”
    品质造就了良品铺子,而品牌让良品铺子有了无限的可能。

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